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中國鞋業(yè)廣告語的錯亂與反正
作者：紹兵 時間：2007-12-16 字體：[大] [中] [小]
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廣告語的目的就是集中而形象地描述產(chǎn)品的特色、性格等，讓消費者通過廣告語就能直接了解產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。而不是為了顯示有創(chuàng)意去故作高深、挖空心思地造生詞，煉新句，最后讓消費者聽了或看了一頭霧水。
安踏：我選擇，我喜歡；獸霸：路，因我不同……。這些一條條聽上去很美的廣告語，在現(xiàn)今的中國鞋業(yè)廣告里俯拾皆是。然而，這些美麗的廣告語中有多少能讓消費者聽明白，又有多少真正拉動了產(chǎn)品銷售呢？
鞋業(yè)廣告語的錯亂
廣告語是為了加強訴求對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句，它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。譬如，雀巢咖啡：“味道好極了”是向消費者傳達(dá)雀巢咖啡的美味；“怕上火，就喝王老吉”是向消費者訴求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中國鞋業(yè)類產(chǎn)品的廣告語就發(fā)現(xiàn)，許許多多的廣告語都不能讓消費者一下子聽（看）明白，這個產(chǎn)品究竟是在訴求什么，特別是那些知名品牌的廣告語實質(zhì)上就是挖空心思地鼓搗出一些人所不想、人所不說的話。例如：“非一般的感覺”；“一切皆有可能”等等。這些廣告語究竟想表達(dá)什么嗎？恐怕消費者不好好動動腦子想一想是不行的。
我們創(chuàng)意廣告和廣告語，就是為了把信息快捷地傳達(dá)到位，要讓目標(biāo)對象容易理解、理解準(zhǔn)確，可是如今中國鞋業(yè)大多的廣告語都在和消費者玩文字游戲。常見有如下幾種類型：
一、故作高深型。請聽：“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”。這條廣告語如果讓消費者連聽三遍，他能準(zhǔn)確的說清楚這在說什么嗎？即使能理解是在訴求產(chǎn)品質(zhì)量好，那消費者能知道這是哪個品牌在說嗎？我看夠嗆。最要命的是，這條廣告語適合很多產(chǎn)品，比如某款汽車可以說“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”；某品牌電腦也可以說“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”�？梢钥隙ǖ氖�，這條高雅、故作高深的廣告語90%以上的受眾聽不懂，也不會有興趣聽。他們沒有機會也不會有興趣聽企業(yè)或策劃人用幾百倍于廣告語的文字對這8個字進(jìn)行闡述什么品牌內(nèi)涵、企業(yè)發(fā)展理念等。
紅蜻蜓的廣告語“走過四季都是情”也是這個問題，消費者一下子弄不明白它到底要傳達(dá)什么意思。消費者要想領(lǐng)會這條廣告語中所蘊含著的深厚含意，就得去了解紅蜻蜓的企業(yè)文化、品牌理念、營銷方式才行！這條廣告語在語言方式上倒是很詩意化，但說服性差。同樣是鞋業(yè)廣告語，喬丹運動鞋：“我不知道我的球鞋與地面有多少次摩擦”，在廣告片的演繹中，廣告語與畫面（飛人喬丹連續(xù)的假動作以及鞋底與地板相磨擦發(fā)出的聲音只）、與產(chǎn)品交相輝映，相得益彰，有理有據(jù)，受眾一看或一聽就明白“喬丹運動鞋”有很耐磨的特點，在受眾心中自然而然地得到了認(rèn)同。 GEOX的廣告語：會“呼吸”的鞋。受眾一聽或一看馬上在腦海中就會產(chǎn)生：“哦，這個鞋很透氣”，簡單明了。
二、文字游戲型。百麗：“百變，所以美麗”，這是一條純粹的文字游戲型廣告語，消費者讀上幾遍或聽上幾遍頂多能悟出原來這句話中包含著品牌名稱，但至于這個品牌有什么特性就一無所知了。至于像夢婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消費者一聽沒準(zhǔn)以為是指“美女”，況且美女與代言已成為消費者的固定思維了。更值得行業(yè)和企業(yè)主們思考的是很多鞋品這種文字游戲型的廣告語的都差不多，甚至在盜用非鞋品類產(chǎn)品曾經(jīng)放棄的廣告語。由香港影星張柏芝代言的卓詩尼女鞋的廣告語是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的廣告語卻是：“心中只有你”，估計消費者聽到或看到這兩個品牌的廣告語會不會相互錯亂。更要命是如果純粹的是聽這兩條廣告語，受眾會不會誤認(rèn)為是某飲用水的廣告語，畢竟娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”這條廣告語已深入消費者的腦海了。
三、不知所云型�；蛟S是為了顯示有創(chuàng)意吧，創(chuàng)意者挖空心思地造生詞，煉新句，不把句子弄別扭嘍誓不罷休。匡威：“不就是玩嗎”；361°：“勇敢做自己”。這樣的廣告語看（聽）上去很別扭，消費者琢磨半天估計還是在表決心，形式大于內(nèi)容，沒多大意思。如果沒有扎實的內(nèi)容，廣告語的形式無論怎樣與眾不同，都承擔(dān)不起廣告?zhèn)鞑サ闹厝危?BR> 康奈鞋的廣告語：“舒適源自細(xì)節(jié)” 相對來說就是一條比較好的廣告語。首先，體現(xiàn)在內(nèi)容上，“舒適”透示著產(chǎn)品特點和勸服，穿鞋要讓腳感到舒適消費者對此在心底是認(rèn)同的。舒適的原因是源自于企業(yè)精神和理念――追求細(xì)節(jié)。其次，廣告語凝煉而通俗易懂，更叫絕的是這條廣告語透著自信、謙遜和親切，與品牌形象和企業(yè)精神吻合貼切、互為暉映，給人以豐富美好的聯(lián)想。
那么，對于鞋類產(chǎn)品來說，什么樣的廣告語才算是恰到好處的呢？
好的鞋類廣告語的三大標(biāo)準(zhǔn)
一條恰到好處的鞋產(chǎn)品廣告語至少滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：
一、主題突出
我們知道，廣告語的目的就是集中而形象地描述產(chǎn)品的特色、性格等，讓消費者通過廣告語就能直接了解產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如海飛絲的廣告語"去屑無影蹤"，讓人很輕易的聯(lián)想到海飛絲“去屑”功能，且抓住了消費者對洗發(fā)水品質(zhì)方面的特殊要求。又如花牌女鞋的廣告語：“美得可愛,奇得別致”!強調(diào)花牌女鞋有美麗奇特的外觀的主題，廣告語既對應(yīng)女性的審美心理，又讓消費者一看或聽就懂。
二、簡潔凝練
廣告語應(yīng)簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。因為簡短就便于重復(fù)、記憶和傳播。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字?jǐn)?shù)以 6 —— 12 個字為佳�？梢哉f能在社會上廣泛流傳并成為經(jīng)典的廣告語都具有簡潔凝煉的特點。例如2003年的10大優(yōu)秀廣告語的統(tǒng)一潤滑油的廣告語：“多一些潤滑少一些摩擦”，以及農(nóng)夫果園果汁的廣告語：“喝前搖一搖”等。這樣的例子實質(zhì)上隨處可見，正是應(yīng)了那句話："濃縮的都是精華"！
三、明白易懂
廣告語必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯、內(nèi)容不能抽象，避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞，也不能玩文字游戲、勉強追求押韻。托比皮鞋：“真皮的誘惑”!既淺顯易懂，又賣點突出。但像361°：“勇敢做自己”和貴人鳥：“敢想敢做”倒是很簡潔，可大多消費者不知道這是在表達(dá)什么。世界500強企業(yè)之一的雀巢咖啡廣告語："味道好極了"，很值得鞋企思考。這條廣告語仿佛是一個親人或者朋友帶著慧心的微笑向消費者推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子在非鞋類產(chǎn)品中其實很多。
怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的鞋品廣告語
好的廣告語要從品牌戰(zhàn)略上、營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼。一般說來，創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個層面思考和入手：
一、產(chǎn)品層面。這個層面主要思考自己的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點、特點即“獨特的銷售主張”（USP），它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。比如，吉爾達(dá)空調(diào)鞋的廣告語：“更透氣、更干爽、更舒適”，透氣、干爽、舒適三個賣點既包含著利益承諾，又是目前國內(nèi)同類男鞋所沒有提出的，簡短的排比句式自信而強而有力。
廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看消費者的“眼力”如何了。
二、消費者層面。這個層面是指消費者在消費這類產(chǎn)品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關(guān)注所偏愛的是什么，在消費時遇到了什么困惑和問題。要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。
頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點根本沒用。那么怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“消費者不會有第二次機會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬消費者：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲�！斑@回可完了！”這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！
試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎？對一個產(chǎn)品，消費者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望和美麗；麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說：“我們出售快樂�！� 廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。
三、市場層面。這個層面又叫競爭環(huán)境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點，我們可以做什么。廣告語的策劃者要把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產(chǎn)品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機會。這里就是20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特提出的“定位營銷論”。這個理論是說在消費者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認(rèn)識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導(dǎo)向時代頗具威力的營銷理論。
吉爾達(dá)以“納米功能空調(diào)鞋”定位與國內(nèi)眾多男鞋品牌競爭，取得了不錯的成績。再比如，木林森鞋的廣告語是：“會按摩的鞋�！碑a(chǎn)品新鮮、保健功能，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價值不是幾千萬廣告費能達(dá)到的。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會成為目標(biāo)消費者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。它所主張和訴求的價值理念與目標(biāo)消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。比如“JUST DO IT”。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會藝術(shù)委員會委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《中國旅游報》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《糖煙酒周刊》等數(shù)家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com